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厨电企业百亿梦背后的行业困顿有哪些?

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-07-02  浏览次数:158
核心提示:在中国家电市场上已经享受20多年量增利涨利润高、空间大、后劲足的众多专业化厨电企业,正深刻感受到来自内部竞争加剧和外部产业变局,带来的冲击和挤压。正所谓城里的人想出去,城外的人想进来。对于当前的中国厨电
在中国家电市场上已经享受20多年“量增利涨”利润高、空间大、后劲足的众多专业化厨电企业,正深刻感受到来自内部竞争加剧和外部产业变局,带来的冲击和挤压。正所谓“城里的人想出去,城外的人想进来”。对于当前的中国厨电产业来说,正是如此。一大批企业纷纷要跻身厨电行业抢蛋糕,一批厨电企业却又想跨界出来,寻找新的商业增长点。
数据:行业品牌企业距离百亿目标并不遥远
在去年完成由“七君子”治理公司走向“一家独大”的华帝股份,新掌门潘叶江抛出“三年一百亿、五年两百亿”的新目标;同样,在今年完成与德国博世的资本合作,组建以电热水器、热泵热水器和太阳能热水器为主的新公司,万和电气顺势抛出百亿元营收新目标。就在今年初宁波杭州湾新区发布的一则消息显示:方太集团董事长兼总裁茅忠群透露,17年公司营收目标锁定为100亿元,16年方太对外披露的营收规模是80亿元;身为上市厨电公司第一高价股,老板电器虽然没有明确提出100亿元的营收目标,但是透过其过去四年来30%的高增长速度,其距离营收百亿目标并不遥远。
早在三年前美的集团决定发力厨电业务时,就曾公开抛出过一个刺痛整个厨电产业的话题:发展至今,中国厨电行业竟然没有一家营收规模超百亿的企业。由此,百亿目标成为不少厨电企业暗暗发力的目标。虽然,此后美的集团厨电事业部宣布,他们成为厨电行业第一家营收规模破百亿元的企业,但是其主要业务收入主要来自微波炉,而非烟灶消等产品。
截止2016年底,华帝股份营收规模为43.95亿元,净利润3.28亿元。按照潘叶江的“三年一百亿”目标,从2017年到2019年三年间,华帝要完成超过50亿元的增长,其空间和动力从哪里来?在传统烟灶消市场蛋糕和竞争格局,已经相对稳定的背景下,作为正在从中低端品牌向高端品牌转型的华帝,似乎只有扩大厨电品类这一条路。在这方面,万和电气显然就聪明一些。
截止2016年,万和电气2016年营收49.6亿元,净利润4.31亿元;万和掌门人叶远璋虽然公开了公司冲击百亿元目标的方向,却未透露具体的时间表,但又给出具体路径:通过多元化、智能化和国际化来做大规模,同时在传统主业热水器之外,构建厨卫电器、智慧家庭等业务。可以说,与老板、华帝所不同的是,万和电气的核心主业并非烟灶消,而是热水器。其最近与博世的合作,也是继续押宝热水器。
作为厨电上市公司“白马股”的老板电器,2016年营收57.9亿元,净利润12.1亿元;在过去几年每年保持着30%以上的高速增长背景下,公司一方面专注吸油烟机的单品冠军,从中国第一到世界冠军的突破;另一方面则积极拓展对厨房的产业布局,围绕美食、空气和水三个维度重新构建新的体系。从某种角度来看,扩大在烟灶消的市场份额占比是老板电器成就百亿的重要支撑。
困境:外界抢食厨电企业危机十足
近年来,在一些专业型厨电企业纷纷抛出营收破百亿目标背后,一个产业困境在于,大量的“饿狼猛虎”纷纷加大对厨电行业的拓展,不断抢食这块家电行业的最优质蛋糕;另一个企业困境则是,习惯了享受高利润、过安稳日子的厨电企业,必须要为自己设置新目标,才能激发企业的压力感和紧张感。
最近三年来,以美的、海尔为代表的两大综合性家电巨头,对于厨电行业的投入力度,以及业务愿景最具代表性。从去年开始,海尔集团拿5大品牌的力度要征战厨电市场;美的集团也开始加大对烟灶消业务上的营收占比。可以说,海尔平台优势与多品牌拉力,对于规模上的做大很有帮助;美的营销落地和突破能力,以及联手微波炉、洗碗机等多品类协同优势,也不容小觑。
事实上,除了像海尔、美的这样的猛虎,包括九阳、苏泊尔,甚至是格兰仕这些饿狼们,近年来也在利用小家电品类优势进入厨电领域。而且,他们已经通过“农村包围城市”的打法,开始对市场上众多的中小微厨电企业进行挤压。由此,一个大家电巨头从城市,小家电巨头从农村,同时拉开对专业型厨电企业的围攻。如果说,来自行业外部企业的“咄咄紧逼”,并成为主导产业竞争格局裂变的一股主导力量,让一些厨电企业的危机意识开始觉醒。
那么,存在于这个行业多年来的进入门槛低,无论是专业化的厨电企业,还是专业的厨电经销商,受制于行业规模小而散的限制,大多处在“小打小闹”阶段。基本上缺乏对产业洗牌的主导者:大企业满足于高端市场、高利润回报,不愿意打价格洗牌;小企业停留在低端市场、成本制胜,不被洗牌就是万幸。
近年来,外界看到的只是厨电行业的A面,一个在方太、老板、西门子,以及美的、海尔等企业推动下,不打低价格战,只追求产品为中心的价值竞争,产品均价年年上涨;其实,这个行业还存在同样惨不忍睹的B面,那就是大量的中小微企业,盘踞在产业低端市场上,以成本驱动,常期以低价格、低成本参与市场竞争,抢夺那些大企业、大品牌还没有覆盖的空白市场和边缘需求。
同样电商、连锁商等渠道巨头们,近年来也纷纷看中厨电行业的蛋糕大和利润厚,开始以产业主导者、破局者的角色参与到与传统厨电代理商、分销商,甚至是专营店、夫妻店老板们的抢食战斗中。虽然受制于厨电的安装服务特征限制,连锁商和电商短期内的占比还不会快速放大,一些传统的厨电经销商还有两三年的好日子。随着越来越多的企业、资本进入厨电行业抢食吃,加上电商、连锁商也借机要改变厨电零售渠道格局,带来的结果则是,最快1-2年、最迟2-3年,厨电行业的一场品牌格局裂变大戏,将全面打响。
面对一些专业型厨电企业的百亿梦,大量中小微厨电企业和厨电经销商,如果再不改变,只有死胡同!
 
 
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